Cuando estamos delante de un proyecto terminado resulta fácil fijarse en lo que se ve, ya sea una identidad corporativa, una ilustración, una revista o una página web. Sin embargo, para nosotros esa parte nunca ha sido el verdadero punto de partida. Antes de llegar a una solución gráfica concreta suele haber conversaciones, preguntas, referencias, dudas y muchas horas dedicadas a entender qué necesita realmente un proyecto.
El estudio lo formamos dos personas con especialidades diferentes. Una procede del diseño gráfico y la ilustración; la otra del diseño y desarrollo web. Aunque cada disciplina tiene sus propias herramientas y formas de trabajar, gran parte de nuestro trabajo sucede en un territorio común donde las propuestas todavía no tienen una forma definida. Ahí es donde suelen comenzar los proyectos en los que trabajamos.
Quizá por eso nos cuesta hablar de creatividad como si fuese algo que aparece de repente. En nuestro caso suele parecerse más a una conversación larga. Una idea lleva a otra, alguien recuerda una referencia, surge una asociación inesperada y, poco a poco, empieza a aparecer un camino sobre el que merece la pena seguir trabajando.
Entender antes de proponer
Antes de iniciar un proyecto pedimos a nuestros clientes que respondan a una serie de preguntas que nos ayudan a conocer mejor el contexto en el que vamos a trabajar. Dependiendo del encargo, hablamos de referencias, objetivos, público, identidad corporativa o necesidades concretas. Sin embargo, la información más interesante suele aparecer después, durante la primera reunión.
En esa conversación, teniendo ya con el contexto previo de las respuestas, intentamos entender no solo el proyecto, sino también a la persona que hay detrás. La forma en que explica sus ideas, aquello que le preocupa, las referencias que utiliza o los aspectos que considera importantes suelen aportar matices que difícilmente caben en un cuestionario. Esto nos permite llevar la conversación hacia aquellos aspectos sobre los que necesitamos profundizar.
Solemos decir, como filosofía del estudio, «Nada de paquetes, nada que no necesites». Esto es porque, tras más de quince años trabajando, sabemos que dos clientes pertenecientes a un mismo sector pueden necesitar soluciones completamente distintas. Nos ha ocurrido trabajando para proyectos que vistos desde fuera, parecían muy similares y que, sin embargo, tenían objetivos diferentes o se dirigían a públicos con expectativas opuestas. Por eso intentamos entender qué hace diferente a cada proyecto antes de empezar a proponer soluciones. Lo que funciona para uno puede resultar innecesario para otro, aunque sobre el papel parezcan muy parecidos.
La búsqueda de un camino
Cuando termina una primera reunión con el cliente, solemos quedarnos los dos un buen rato comentando impresiones justo después. Al principio no éramos conscientes de la importancia que acabaría teniendo este momento, pero hoy se ha convertido en una parte imprescindible de nuestra forma de trabajar.
A veces hablamos de cuestiones muy concretas relacionadas con el proyecto y otras veces de sensaciones mucho más intuitivas. Cómo hemos percibido al cliente, qué posibilidades imaginamos o cuánto margen creemos que tendremos para explorar opciones menos convencionales. En este punto no perseguimos empezar a diseñar nada y, en realidad, muchas veces ni siquiera estamos buscando respuestas. Más bien nos estamos alineando mentalmente e intentando averiguar cuáles son las preguntas que merece la pena hacerse.
Es también el momento en el que empiezan a aparecer referencias. Algunas proceden del diseño, la ilustración o la fotografía. Otras llegan desde lugares mucho más inesperados como una novela, una película, una portada de disco, una exposición, la arquitectura de una ciudad o incluso una conversación aparentemente ajena al proyecto.
Las referencias nos ayudan a mirar el proyecto desde otro ángulo. No solemos encontrar una solución completa en ellas, pero sí detalles, conexiones o preguntas que terminan resultando útiles más adelante. Una composición encontrada en un libro antiguo, una textura observada durante un viaje o una solución gráfica perteneciente a otra época pueden terminar sugiriendo enfoques que no habrían aparecido de otro modo.
Un terreno compartido
Aunque nuestras especialidades son diferentes, hay áreas comunes que compartimos y, sobre todo, muchas inquietudes que nos conectan también fuera del propio trabajo.
Leemos, escuchamos música, vemos cine, hacemos fotografías, viajamos cuando podemos, visitamos museos y prestamos bastante atención a lo que ocurre a nuestro alrededor. Todo eso termina apareciendo de una forma u otra en los proyectos, aunque muchas veces ni siquiera sepamos exactamente por qué.
Por eso no nos resulta extraño que un antiguo manual de composición tipográfica pueda inspirar una página web o que una fotografía tomada durante un viaje termine sugiriendo una solución para una identidad corporativa. Tampoco nos sorprende que una idea aparezca hablando de algo que, en principio, no tenía ninguna relación con el proyecto. Más de una vez una conversación ha terminado llevándonos por caminos bastante inesperados antes de llegar justo al lugar que necesitábamos.
Cuando se habla de creatividad es fácil pensar en diseño o cualquier otra disciplina visual, pero para nosotros va más allá y la encontramos también en otros sitios. En una estrategia, en una forma de organizar información o incluso en una solución técnica especialmente ingeniosa. Lo gráfico suele ser la parte visible del trabajo, pero normalmente llega después.
Dar tiempo a las ideas
Después de las primeras conversaciones suele llegar una fase menos visible en la que aparecen bocetos, pruebas, dudas y nuevas vías por explorar. Hay proyectos que avanzan con rapidez y otros que necesitan más recorrido antes de encontrar una dirección clara.
Cuando empezamos nuestra andanza juntos con el estudio era más fácil pensar que cada problema tenía una solución bastante clara. Hoy tendemos a desconfiar un poco más de las respuestas rápidas. No porque sepamos menos, sino porque vemos más matices y más posibilidades de las que veíamos entonces.
En un proyecto nuevo no solemos saber cuál será la solución definitiva, si lo supiéramos desde el primer día, gran parte del trabajo estaría hecho. Precisamente por eso seguimos dedicando bastante tiempo a hablar las cosas antes de tomar decisiones. A veces una conversación de media hora evita semanas trabajando en una dirección equivocada.
Y si una propuesta no termina de arrancar, solemos volver a la conversación. A veces basta una observación, una referencia encontrada por casualidad o incluso una broma para abrir una nueva posibilidad. Algunas conversaciones son muy serias y otras terminan hablando de cosas que, en teoría, no tenían nada que ver con el proyecto. Curiosamente, las dos suelen ser igual de útiles.
Tampoco todas las ideas encuentran su sitio a la primera y algunas permanecen guardadas durante años hasta que aparece el proyecto adecuado. Otras se transforman tantas veces que resulta difícil reconocer su origen. En ocasiones reaparecen donde menos lo esperábamos: en otro proyecto, en una conversación o mezcladas con algo completamente distinto.
Más allá de la ejecución
A menudo en este mundillo se habla de herramientas, metodologías o tendencias como lo más relevante. Todas ellas tienen su importancia y forman parte del trabajo, pero tendemos a extraernos un poco de ese pensamiento.
La parte complicada de nuestro trabajo no suele estar en utilizar un programa determinado o aplicar una técnica concreta. Aprender esas herramientas lleva tiempo, claro, pero es una parte relativamente más «mecánica» del proceso. Lo difícil suele aparecer bastante antes, cuando todavía estamos intentando entender qué necesita realmente un proyecto y qué merece la pena hacer para conseguirlo.
Diseñamos identidades corporativas, publicaciones editoriales o páginas web, pero entendemos esas disciplinas como distintas maneras de dar forma a una idea. Si un planteamiento es bueno, ya encontraremos la forma de convertirlo en una web, una ilustración o una identidad corporativa.
A veces eso significa hacer más de lo que el cliente tenía previsto y otras veces justo lo contrario. Pero eso es parte del mismo proceso en el que intentamos que cada proyecto tenga lo que necesita y nada más.
Ninguno de nuestros trabajos empieza realmente delante de una pantalla, sino con esas conversaciones, preguntas, referencias y un periodo más o menos largo en el que intentamos encontrar un camino adecuado. El resto, es cuestión de darle forma con nuestras habilidades profesionales.
