Si un cliente nos llega para que le diseñemos un logotipo o una identidad corporativa, la primera conversación que tenemos rara vez gira en torno a colores, tipografías o estilos gráficos.
Puede parecer extraño, porque al fin y al cabo el cliente está buscando una solución gráfica. Sin embargo, antes de empezar a pensar en cómo será una marca necesitamos entender qué representa, quién hay detrás de ella y qué quiere transmitir.
A veces esa parte ya viene bastante trabajada. Hay empresas que tienen muy claro quiénes son, qué las diferencia de la competencia y cuál quieren que sea la percepción de su marca. En esos casos nuestro trabajo consiste en trasladar todo ese conocimiento al plano visual. Otras veces ocurre justo lo contrario y el cliente sabe que necesita una identidad porque va a poner en marcha un negocio o porque quiere renovar la que ya tiene, pero todavía no ha tenido tiempo de reflexionar sobre muchas de esas cuestiones. Y no pasa nada, porque precisamente para eso está el proceso.
Por eso, igual que ocurre cuando desarrollamos una página web, antes de empezar hacemos preguntas. No se trata de rellenar un formulario ni de seguir un protocolo porque sí. La intención detrás es entender la empresa para que todas las decisiones gráficas que vengan después tengan un sentido.
Antes de hablar de diseño, hablamos de la empresa
Nuestro primer contacto suele comenzar con un pequeño cuestionario que cumple una doble función. Por un lado nos ayuda a entender el alcance del proyecto y preparar un presupuesto ajustado a lo que realmente necesita el cliente. No es lo mismo diseñar un logotipo pensado únicamente para una web que desarrollar una identidad corporativa completa con sus distintas versiones, aplicaciones y un manual que garantice su uso correcto.
Pero ese cuestionario también nos sirve para preparar la primera reunión. Cuando nos sentamos con el cliente ya conocemos una parte de la historia y podemos dedicar la conversación a profundizar en aquello que realmente marcará el proyecto.
Por eso las primeras preguntas apenas tienen relación con el aspecto gráfico de la marca. Nos interesa saber cómo describiría su empresa, qué valores considera importantes, quiénes son sus principales competidores, qué diferencia a su negocio del resto o a qué público se dirige. Aunque pueda parecer información más cercana a una reunión estratégica que al diseño gráfico, lo cierto es que todas esas respuestas acabarán influyendo en la identidad que construiremos después.
Hay una diferencia importante entre preguntarle a alguien a qué se dedica y pedirle que describa su empresa. Si hacemos la primera pregunta probablemente nos responderá que vende muebles, que tiene una asesoría o que gestiona una clínica dental. Cuando le pedimos que describa la empresa suele aparecer mucha más información: dónde trabaja, cómo nació el proyecto, qué tamaño tiene, cómo presta sus servicios o qué considera importante dentro de su forma de trabajar. Y es precisamente ahí donde empezamos a conocer la empresa más allá de su actividad.
No es lo mismo diseñar para una empresa que fabrica artesanalmente sus propios productos que para otra cuyo principal valor es ofrecer el mejor precio. Tampoco es igual una marca que quiere transmitir cercanía que otra que necesita proyectar exclusividad. Antes de decidir cómo debe verse una identidad, necesitamos entender quién es la empresa y qué lugar quiere ocupar.
Las mejores respuestas casi nunca aparecen a la primera
Hay clientes que responden a estas preguntas con mucha claridad porque llevan tiempo reflexionando sobre su negocio. Otros, sin embargo, saben perfectamente a qué se dedican pero nunca se habían parado a pensar cuáles son realmente los valores que diferencian a su empresa.
Cuando eso ocurre no insistimos en la misma pregunta esperando una respuesta mejor. Lo que hacemos es cambiar la conversación. Si alguien no sabe decirnos cuáles son sus valores, probablemente le preguntaremos dónde fabrica sus productos, cómo trabaja con los clientes o de qué manera resuelve una incidencia. Poco a poco van apareciendo respuestas mucho más útiles que una simple lista de conceptos.
También es habitual que aparezcan palabras como confianza, profesionalidad o cercanía. Son un buen punto de partida, pero todavía resultan demasiado genéricas para empezar a diseñar una identidad. Lo interesante viene después, cuando preguntamos qué significa exactamente esa confianza para esa empresa, cómo se traduce en el día a día o qué hace para demostrarla. Muchas veces el verdadero elemento diferenciador aparece precisamente durante esa conversación.
Algo parecido ocurre cuando un cliente nos habla de una marca moderna pero elegante, o impactante sin dejar de ser sobria. En lugar de interpretar esas palabras de forma literal intentamos entender qué quiere decir realmente con ellas. Buscamos ejemplos, cambiamos las preguntas y seguimos tirando del hilo hasta encontrar una idea que podamos convertir más adelante en decisiones de diseño.
No existe un cuestionario capaz de responderlo todo. Las preguntas son simplemente el punto de partida; y lo importante es que la conversación nos ayude a comprender la empresa desde distintos puntos de vista, para que el diseño no nazca de una intuición, sino de una base sólida.
El diseño empieza mucho antes del primer boceto
Una vez terminamos la reunión comienza una fase que el cliente rara vez llega a ver. Antes de empezar a trabajar volvemos a sentarnos nosotros para compartir impresiones, ordenar las ideas que han surgido durante la conversación y valorar qué caminos pueden tener más sentido.
A partir de ahí investigamos el sector con más detalle. Analizamos cómo se comunica la competencia, qué recursos gráficos utiliza, qué colores predominan, qué estilos son habituales y qué oportunidades existen para diferenciar la nueva marca. Esa investigación no busca copiar lo que hacen otras empresas, sino conocer el terreno sobre el que vamos a trabajar para detectar qué funciona, qué está demasiado visto y dónde existe margen para construir una identidad propia.
En una ocasión, por ejemplo, un centro auditivo nos pidió que utilizáramos el color naranja porque era el que tenían en mente desde el principio. Sin embargo, al analizar el entorno vimos que otro centro situado en la misma calle ya utilizaba ese color como elemento principal de su identidad. Les propusimos explorar una dirección diferente basada en el azul y finalmente esa fue la opción elegida. La decisión no se tomó porque un color fuera más bonito que otro, sino porque ayudaba a diferenciar mejor la marca dentro de su contexto.
Solo cuando todo ese trabajo previo empieza a encajar comenzamos a hacer las primeras pruebas gráficas. En ese momento todavía no existen logotipos terminados. Probamos tipografías, gamas de color, formas, composiciones o referencias visuales que nos permitan comprobar si la dirección elegida tiene sentido antes de empezar a desarrollar propuestas más completas.
Explorar varias ideas también forma parte del diseño
Aunque a veces una dirección resulta evidente desde el principio, lo más habitual es explorar varias posibilidades antes de decidir cuál merece la pena desarrollar. Esa fase nos sirve para poner a prueba nuestras propias ideas, descartar las que no terminan de funcionar y quedarnos únicamente con aquellas que realmente representan a la empresa.
Cuando presentamos las primeras propuestas solemos hacerlo con un número reducido de opciones, normalmente dos o tres. A partir de ese momento el proyecto deja de avanzar únicamente desde nuestro lado y empieza una conversación con el cliente en la que cada comentario ayuda a seguir afinando la identidad.
No nos basta con que alguien nos diga que una propuesta le gusta o no le gusta. Intentamos entender por qué. Si el problema está en el color, en la tipografía, en el símbolo o incluso en una sensación difícil de expresar, esa información nos permite seguir iterando con criterio y no simplemente hacer cambios al azar.
Siempre que es posible también intentamos presentar las propuestas en persona. Ver la primera reacción del cliente aporta mucha información que a veces resulta difícil captar por correo electrónico. Una expresión de sorpresa, una sonrisa o un gesto de duda suelen decir mucho antes incluso de que empiece a hablar.
Curiosamente, no es raro que un cliente llegue convencido de una dirección concreta y termine eligiendo otra completamente distinta. Cuando ocurre no suele ser porque intentemos imponer una idea, sino porque durante el proceso ha descubierto una forma de representar su empresa que inicialmente no había contemplado.
Cuando una identidad empieza a encajar
Hay un momento en el que las decisiones dejan de parecer independientes y todo empieza a tener sentido. El color ya no está elegido porque sí, la tipografía responde al carácter de la empresa y el símbolo deja de ser un simple dibujo para convertirse en una representación coherente de la marca.
Antes de dar una identidad por terminada siempre hacemos una última revisión interna. Nos gusta volver a cuestionar las decisiones tomadas durante el proyecto y comprobar que cada elemento tiene un motivo para estar ahí. Trabajar dos personas en el estudio con perfiles diferentes nos ayuda especialmente en ese punto, porque una misma propuesta puede analizarse desde perspectivas distintas antes de llegar al cliente. Es una forma de asegurarnos de que la identidad no solo resulta atractiva, sino que sigue respondiendo al objetivo con el que empezó el proyecto.
Al final, el logotipo es la parte más visible del trabajo, pero probablemente sea también la consecuencia de todo lo que ha ocurrido antes. Detrás de una identidad corporativa suele haber muchas preguntas, conversaciones, pruebas, descartes y decisiones que el cliente nunca llega a ver. Y precisamente ahí, mucho antes del primer boceto, es donde empieza realmente el diseño.
