La idea de que una página web puede entregarse con el SEO hecho sigue estando bastante extendida y tiene cierta lógica. Durante muchos años, buena parte del trabajo de posicionamiento consistía en cumplir una serie de directrices relativamente claras que podían aplicarse durante el propio desarrollo. Utilizar correctamente los títulos, describir las imágenes, crear URLs amigables o estructurar bien los contenidos podía proporcionar resultados bastante directos y, además, relativamente estables.
Todo eso sigue siendo importante, pero el SEO ha cambiado mucho desde entonces. Una web puede estar perfectamente construida para facilitar su posicionamiento y no aparecer entre los primeros resultados para las búsquedas que realmente interesan. La diferencia está en que preparar correctamente una página es solo una parte del trabajo necesario para conseguir visibilidad.
En el estudio preferimos hacer una distinción que creemos que ayuda a entenderlo mejor. Una cosa es desarrollar una web teniendo en cuenta el SEO desde el principio y otra bastante diferente conseguir que esa web se posicione. La primera permite construir una buena base. La segunda requiere trabajar sobre ella.
El SEO empieza a complicarse cuando todos hacen SEO
Hace años era relativamente sencillo destacar frente a páginas que apenas prestaban atención al posicionamiento. La situación actual es muy diferente. Si varias empresas compiten por las mismas búsquedas y todas cumplen unas buenas prácticas básicas, Google necesita valorar muchas otras cuestiones para decidir qué resultados considera más relevantes.
Ahí empiezan a intervenir factores que van bastante más allá de colocar correctamente un encabezado o escribir una buena metadescripción. Importa el contenido, pero también la intención con la que una persona realiza una búsqueda, la competencia existente, la autoridad de una web, su reputación o la utilidad que Google considera que tiene una página frente a otras alternativas.
Algunos de estos factores ni siquiera dependen exclusivamente de lo que hagamos dentro de la web. El SEO actual se cruza cada vez más con cuestiones relacionadas con el marketing, la comunicación y la propia presencia de una empresa en Internet. Esto hace que resulte difícil establecer una frontera exacta entre dónde empieza y dónde termina el trabajo de posicionamiento.
También significa que una posición nunca está completamente ganada. Los competidores continúan trabajando, Google modifica sus sistemas y la forma en que buscamos cambia. Subir en los resultados suele ser un proceso progresivo en el que las posiciones se ganan centímetro a centímetro y requieren constancia para intentar mantenerlas.
No existe una lista que garantice el resultado
Trabajar el SEO incluye una parte técnica que puede comprobarse de una manera bastante objetiva. Podemos revisar si una página se puede rastrear correctamente, si los encabezados mantienen una jerarquía lógica, si existen problemas de rendimiento o si determinados elementos están bien configurados. Esa parte se parece bastante a una lista de comprobación y es necesario cumplirla.
Sin embargo, normalmente, confunde esa lista con todo el trabajo de posicionamiento. Una vez resueltas las cuestiones técnicas, hay que entender el negocio, conocer su mercado, estudiar qué hacen sus competidores y averiguar qué busca realmente su público. Dos páginas técnicamente impecables pueden obtener resultados muy diferentes porque el contexto en el que compiten también lo es.
Después de muchos años desarrollando webs, ponerse al día con el SEO actual puede llegar a sentirse como aprender otro idioma. Al principio hay que comprender conceptos y mecanismos que no siempre resultan intuitivos, pero llega un momento en el que empiezas a relacionarlos entre sí y a pensar de otra manera. Lo complicado es que, igual que ocurre con un idioma, no siempre resulta sencillo explicar qué regla concreta te ha llevado a tomar una decisión.
Google tampoco facilita necesariamente ese diagnóstico. Hay problemas muy claros que pueden localizarse y corregirse, pero otros ofrecen señales mucho más ambiguas. Una página puede no indexarse o perder visibilidad sin que exista un único error evidente que podamos señalar. En esas situaciones hay que analizar, plantear posibles causas, hacer ajustes y comprobar cómo responde. El trabajo se parece bastante menos a marcar casillas y mucho más a interpretar lo que está ocurriendo.
Hacer más cosas no significa hacer mejor SEO
La cantidad de factores que intervienen puede provocar otro error, que es pensar que cuantas más acciones realicemos, mayores serán las posibilidades de posicionar. Nuestra experiencia nos dice que no funciona necesariamente así porque cada decisión debe tener sentido dentro del proyecto.
El contenido es un buen ejemplo. Google necesita información para entender qué hacemos y una web excesivamente escueta puede tener dificultades para explicárselo. Eso no significa que debamos llenar cada página de texto hasta convertirla en un rascacielos sin ascensor en el que los usuarios abandonan antes de llegar a la cuarta planta. Hay que proporcionar suficiente información sin olvidar que quien debe utilizar la web sigue siendo una persona.
Algo parecido ocurre con los blogs. Crear uno puede formar parte de una estrategia de contenidos muy útil, pero abrirlo porque hemos leído que tener un blog es bueno para el SEO sirve de poco si seis años después solo hemos publicado dos artículos. La herramienta por sí misma no aporta una estrategia.
También hemos encontrado empresas interesadas en llenar la página de inicio con los logotipos de todos sus clientes mientras apenas muestran proyectos en su portfolio. Ambas cosas pueden aportar confianza, pero no cuentan lo mismo ni tienen necesariamente el mismo valor. Enseñar con quién has trabajado no sustituye a explicar qué has hecho y demostrar la experiencia adquirida.
Incluso algo aparentemente tan beneficioso como conseguir reseñas merece una reflexión previa. Pueden contribuir a la reputación y resultar muy útiles para determinados negocios, pero también hay que pensar cómo encajan en cada sector, qué imagen queremos transmitir y cómo vamos a gestionarlas. No existe una acción que sea positiva para todos los proyectos simplemente porque aparezca en una lista de recomendaciones SEO.
Pensar en SEO desde el principio ayuda, pero no termina el trabajo
Que el posicionamiento web requiera una estrategia posterior no significa que debamos esperar a publicar una web para empezar a pensar en él. Hay decisiones que es mucho más eficiente tomar durante las fases de diseño y desarrollo.
La jerarquía de contenidos condiciona la forma en que estructuramos una página. La arquitectura de la información determina cómo se relacionan unas secciones con otras y algunos tipos de datos estructurados pueden requerir cambios en el propio desarrollo. Si estas necesidades aparecen cuando la web ya está terminada, es posible que haya que modificar trabajo realizado previamente y aumentar el presupuesto que habría sido necesario si se hubieran contemplado desde el principio.
También hay una diferencia importante entre empezar a posicionar una web nueva y tratar de corregir durante años una estrategia que no se ha trabajado o se ha planteado mal. En ambos casos se puede intervenir, pero el punto de partida condiciona el trabajo que habrá que realizar.
Por eso intentamos que las webs que desarrollamos salgan con una buena base sobre la que trabajar su posicionamiento. Lo que no hacemos es confundir esa preparación inicial con una garantía de resultados. Una vez publicada habrá que comprobar cómo responde, para qué búsquedas empieza a aparecer, contra quién está compitiendo y dónde merece la pena concentrar los esfuerzos.
El SEO inicial puede preparar el terreno, pero conseguir visibilidad requiere seguir trabajándolo. No hay una configuración que garantice una primera posición ni un momento concreto en el que podamos considerar que todo está terminado. Hay análisis, decisiones, ajustes y una estrategia que evoluciona junto a la web, el negocio y el mercado en el que compite.
